四、大眾普通酒的推廣策略

　　推廣策略：

　　1、不斷增加/重新定義消費(fèi)理由：通過(guò)重新定義來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)或穩(wěn)固地位。每當(dāng)改變一次自己的定義，你就通過(guò)對(duì)比說(shuō)明了自己與競(jìng)爭(zhēng)者完全不同。

　　2、本地親情，建立“你我”的感情紐帶：普通酒的推廣用一個(gè)詞概括最為合適，就是培養(yǎng)“習(xí)慣”�？谖读�(xí)慣，決定了好品質(zhì)的定義；

　　提到大眾普通酒的推廣策略，就不能不向可口可樂(lè)學(xué)習(xí)。一瓶可樂(lè)，價(jià)格不過(guò)3、4元，卻賣(mài)遍了世界、賣(mài)過(guò)了一個(gè)多世紀(jì)。今天，可口可樂(lè)在200多個(gè)國(guó)家，每天售出17億杯。探究其成功的奧秘，還要?dú)w功于它在90年代初期發(fā)動(dòng)的“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)”戰(zhàn)役�？煽诳蓸�(lè)找到了一種非常有效的細(xì)分市場(chǎng)的方法，它將經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)的消費(fèi)者劃分出35種不同的特性，并且同時(shí)提供了35種不同的利益訴求，無(wú)論何時(shí)何地它都會(huì)告訴消費(fèi)者，可口可樂(lè)不僅清新，而且易親近、體現(xiàn)潮流、可信、愜意、涼爽等�？煽诳蓸�(lè)的案例中，我們得到了什么啟發(fā)？普通酒的推廣需要不斷挑戰(zhàn)自己的理念，即便你為自己創(chuàng)造的東西感到自豪，即便它似乎是原創(chuàng)的或表面看來(lái)是獨(dú)一無(wú)二的，也必須如此。你必須保證它真正是獨(dú)特的并繼續(xù)保持其獨(dú)特性，并用毫不含糊的語(yǔ)言定義和重新定義你和對(duì)手。換言之，普通酒的推廣策略就是要遵循“更多理由等于更多銷量”的原則。而這個(gè)理由來(lái)自于感性和理性，可以是培養(yǎng)“習(xí)慣”的情感力量，亦可以是“重新定義”的理性訴求，總之，只要是能夠吸引消費(fèi)者的訴求點(diǎn)都是能夠增進(jìn)銷量的理由。

　　傳統(tǒng)的普通酒推廣尤其是本地化的普通酒品牌，往往尊崇這樣一個(gè)看法，即認(rèn)為你贏得了一個(gè)顧客，那他“一輩子”都會(huì)是你的顧客。這句話聽(tīng)起來(lái)頗令人振奮，但并不是這么一回事。尤其在今天，一個(gè)人的愛(ài)好是很容易改變的。除非你找到一種辦法能重新創(chuàng)造或重新樹(shù)立一種偏好，或發(fā)現(xiàn)一條新的途徑牢牢地拴住你的顧客，否則這些顧客都會(huì)離你而去。因此，我們的經(jīng)驗(yàn)是，任何時(shí)候當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始透徹了解你的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，就是應(yīng)該重新定義你的產(chǎn)品的時(shí)候了。如果說(shuō)，高端啤酒賣(mài)歷史、賣(mài)品質(zhì)，中檔啤酒談創(chuàng)新、引領(lǐng)趨勢(shì)，那么普通酒則是在維護(hù)產(chǎn)品自身穩(wěn)定性（不要輕易地更換產(chǎn)品）的前提下，不斷地重新定義它，賦予它新的購(gòu)買(mǎi)理由。比如，“大哈啤”每隔兩年都會(huì)重新定義一次產(chǎn)品利益，而每一次改變定義都給大哈啤帶來(lái)了增長(zhǎng)，并不斷地拉開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)者的距離。另外，在普通酒的推廣上情感力量也是非常重要的。普通酒之于消費(fèi)者就像一個(gè)生活中的“伙伴”，尤其對(duì)本地化的品牌來(lái)說(shuō)更是如此。如果關(guān)注他們，如果你考慮他們的需要、欲望和感情，如果你花時(shí)間和精力，盡你所能，廣泛地考慮和了解有關(guān)普通酒主力消費(fèi)群體的一切，你將會(huì)得到無(wú)法估量的回報(bào)。在大哈啤的案例中，大哈啤一直致力于積極地推動(dòng)了消費(fèi)者與哈爾濱這個(gè)城市、普通酒群體的緊密連接，最終，哈爾濱啤酒成為這座城市的驕傲，正由于這種驕傲讓“大哈啤”成為當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的至愛(ài)，從而演化為一種不假思索的“慣性”消費(fèi)。

　　總之，為了更多銷售產(chǎn)品，你必須不斷地補(bǔ)充新的理由，必須經(jīng)常思考——我們的消費(fèi)者需要什么樣的東西？購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品他們需要獲得什么樣消費(fèi)體驗(yàn)？甚至是用什么樣的東西才能促使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換到我們的產(chǎn)品？——那些最能鼓動(dòng)人們掏出錢(qián)包購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的理由，而且你必須持續(xù)地提出新理由來(lái)刺激慣性購(gòu)買(mǎi)。